|
Определяя посредников, целесообразно разобраться, от чьего имени они работают и за какой счет осуществляют свои операции. Обычно различают четыре типа посредников: дилер (от своего имени и за свой счет) дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет) комиссионер (от своего имени и за чужой счет) агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет). В организации сбыта каналов товародвижения, кроме указанных посредников, важная роль принадлежит действующим субъектам: отделу сбыта руководству предприятия коммивояжерам торговым представителям маклерам сбытовым филиалам торговым синдикатам. Полные характеристики посредников даны в учебнике Г. Л. Багиева и др. Маркетинг. Целью анализа сбыта продукции, работ и услуг является оценка сложившихся объемов продаж путем сравнения с установленными самостоятельно плановыми показателями, в динамике, оценка доли на рынке и выявление неиспользованных возможностей и резервов для обеспечения роста сбыта товаров и услуг. Для достижения поставленных целей анализа промышленные предприятия должны обеспечить решение следующих задач: подробно исследовать все виды основных товаров и услуг, которые реализуются на рынках.
Для этого необходимо знать, регулярно ли покупаются эти товары, насколько изменчив на них спрос, как долго эти товары будут оставаться на рынке, выяснить преимущества или недостатки ваших товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и оценить возможности по преодолению выявленных недостатков изучить рынки сбыта, их сегменты, выявить, какие факторы повлияли на спрос по товарам в каждом из этих сегментов, оценить возможность изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков, какова емкость рынка и объем ваших продаж и в каких соотношениях изменяются в динамике емкость рынков и объемы продаж. Изучение товарных рынков необходимо проводить по показателям, перечень которых был рассмотрен в пятой главе проанализировать конкуренцию на рынках сбыта. Для этого изучают такие факторы конкурентоспособности, как виды товаров (технико-экономические показатели, престиж торговой марки, упаковка, уникальность и т. д.), цены (продажная, условия финансирования покупок и др.), каналы сбыта, продвижение товаров на рынках по данному предприятию и по конкурентам.
При этом нужно четко дать ответы на такие вопросы: почему данную фирму следует считать конкурентом, какова динамика овладения конкурентами рынка и др. провести анализ выполнения плана маркетинга по вопросам распространения товаров, реализации методов стимулирования продаж, организации послепродажного обслуживания клиентов, эффективности рекламной кампании и др. В процессе анализа сбыта продукции (работ, услуг) промышленные предприятия изучают следующие показатели: объем продаж по видам продукции за отчетный период по сравнению с планом и в динамике в действующих и сопоставимых ценах и доля каждого вида продукции в общем объеме продаж.
В дальнейшем методом цепной подстановки изучают влияние на объем продаж изменений количества и цен на единицу продукции долю объема продаж основных видов продукции, работ и услуг в емкости товарных рынков данного региона. Положительной оценки заслуживают предприятия, у которых доля на рынке является стабильной или повышается. В целях выбора необходимого целевого рынка важное значение имеет сегментация всего рынка интересующего вас товара. Так, отдельные авторы1 предлагают использовать различные признаки сегментации рынка и их комбинации: географический или региональный (экономическое пространство, государство, регион) производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.п.) отраслевой (торговля, электротехническая, учреждения и т.п.) области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать, лакировать, окрашивать и т. д.) социально-демографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т. д.) и др.
|
